La communication par l’influence : un outil méconnu mais puissant

(De gauche à droite) Moïra Asses (Alkin - Armor Group), David Ouvrard (cabinet Stan),  Laurence Edy (APCOM), Alix Le Peltier (The Shifters 44) discutent autour de la communication d'influence.

Souvent associée aux réseaux sociaux, l’influence dépasse largement le cadre du digital. Pour une entreprise, c’est avant tout l’art de créer des liens utiles et durables avec son écosystème. C’est ce qu’ont rappelé les intervenants d’une table ronde sur l’influence organisée par l’APCOM.

On ne devient pas influent parce qu’on parle fort, mais parce qu’on parle juste. Tel est le principal message à retenir de la table-ronde intitulée « Influence, lobbying et affaires publiques : des leviers puissants pour la com » qui était organisée le 6 novembre à l’ESP Nantes. Dans un monde saturé d’informations et de prises de parole, l’influence véritable repose moins sur la viralité que sur la crédibilité. Et cette dernière demande du temps, de la méthode, et une réelle intelligence des relations humaines.

L’influence, un art ancien au service des organisations modernes

Souvent réduite aujourd’hui aux influenceurs, ces personnalités qui opèrent sur les réseaux sociaux, l’influence dépasse pourtant largement le champ du digital.

Pour David Ouvrard, directeur régional chez Stan, cabinet spécialisé dans les stratégies d’ancrage territorial, l’influence s’enracine dans un savoir-faire ancestral : « L’art de persuader remonte à la rhétorique grecque. Ce n’est pas une affaire de buzz, mais de lien et de compréhension mutuelle. » Dans son métier, il distingue trois formes d’influence :

• le lobbying, au service d’intérêts particuliers ;

• le plaidoyer, porté par les ONG et les associations ;

• l’ancrage territorial, une approche de fond qui vise à rendre une entreprise ou une organisation connue, reconnue et écoutée sur son territoire.

L’enjeu est clair selon lui : il faut établir des relations de confiance avant même d’en avoir besoin. Car, le jour où survient une crise ou un projet sensible, il est alors trop tard : « L’influence, c’est de l’anticipation et de la méthode, pas de la magie », rappelle-t-il.

L’influence, c’est faire porter sa voix

Quand Moïra Asses prend la direction du marketing et de la communication d’Alkin, une filiale d’Armor Group qui remet à neuf des cartouches d'impression, elle constate un paradoxe : « personne ne connaissait cette activité, alors que c'est celle qui a donné naissance au groupe. » Pour elle, il y a là un réel enjeu de « faire porter notre voix d'industriel expérimenté dans le domaine, d'être un acteur influent et connaisseur de ce sujet d'économie circulaire ». La filiale a déjà enregistré ses premiers résultats en matière d'influence en se faisant accompagner par un cabinet spécialisé : elle est ainsi invitée à témoigner le 27 novembre à l'occasion de la plénière des Assises nationales du réemploi qui se dérouleront à Nantes.

L’influence, une affaire de méthode

Des entreprises aux associations, un point commun émerge : l’influence ne s’improvise pas : elle se prépare, s’entretient et se cartographie. David Ouvrard résume : « Être influent, c’est être capable de parler, d’être entendu et d’être crédible. Mais cela suppose une veille constante, une culture du territoire et des relations durables. »

Les canaux, eux, varient selon les contextes. Pour Moïra Asses, le contact direct et la rencontre physique priment sur les outils numériques. David Ouvrard nuance : les réseaux sociaux ne sont pas inutiles, mais servent surtout à « créer un bruit de fond » qui soutient les échanges réels.

La communication d'influence, Alix Le Peltier, bénévole pour The Shifters 44, une association d'intérêt général qui rassemble des bénévoles engagés dans la transition bas-carbone aux côtés du Shift Project, lui aussi la pratique. Il rappelle que le choix du canal, qu’il soit public ou plus discret, dépend du message et... du rapport de force : « Lettre ouverte ou mail confidentiel, l’important est d’être stratège », insiste-t-il. L’influence associative repose avant tout sur la construction collective du savoir. Les Shifters travaillent ainsi main dans la main avec les acteurs concernés : agriculteurs, collectivités, institutions, etc. « Nous n’arrivons pas avec un message clé en main », souligne-t-il. Cette approche participative a permis à l'association d’obtenir une écoute jusque dans les cabinets ministériels sur des sujets d’infrastructures et d’impact climatique. Mais il souligne aussi les limites de l’action : difficile de toucher les publics éloignés de ces cercles, notamment les populations précaires. D'où ce dernier constat : l’influence exige de trouver les bons canaux et les bons langages.